卡诺宠物任晓婷谈产品创新：如何打造引领潮流的国货佳品？

文｜朱之丛

不起眼的小仓鼠，激发了一门年入4亿元的“养成式”生意。

2023年，中国人养育的犬猫宠物总数达到1.2亿只，宠物赛道的火热不言而喻。台州姑娘任晓婷却另辟蹊径，主打仓鼠笼、垫料等产品，跑到了“小宠”类目的前列。

今年3月，《天下网商》曾与卡诺宠物创始人任晓婷深入对谈（详见：《台州夫妻创业，从欠债70万到年销4亿，拿下双11类目第一》）。任晓婷表示，卡诺主要做对了四件事：重视品类规划，一站式供给小宠消费；学习大宠和母婴赛道经验，捕捉先发优势；深度布局自有供应链；联动垂类KOC进行市场教育。

近日，在《天下网商》与浙江大学管理学院联合推出的“国货潮品增长力”主题沙龙第二期“618启示录”现场，任晓婷再度分享了自己的创业故事，以及对行业的观察。

任晓婷认为，不断提升的产品力，完善的供应链优势，是卡诺最重要的护城河，也是其生意增长的动力源泉。去年天猫双11前4小时，卡诺的销售额突破千万，在行业里达成了一个小小的“奇迹”。

2022年，天猫小宠市场规模达到7.16 亿元，同比增长16.8%。在这个新奇的迷你市场中，卡诺把一门小众生意做出了特色和规模，“中国制造”也日益得到海外同行和客户的认可。

任晓婷总结，任何品牌都要充分发挥自身优势，靠创新抓住消费者需求，“不管是产品创新还是渠道创新，至少占一头。”

以下是卡诺宠物创始人任晓婷的分享，有删减：

卡诺成立于2010年，是一家专注做小宠用品的宠物公司，致力于打造轻松、舒适、自由的小宠生活。我们的Slogan是“小治愈，大世界”。

我想问一下大家，你们养的第一只宠物是什么？狗？猫？仓鼠？

你们可以再想一下，发散一下思维，比如说蝉、蚂蚁、蜗牛、蜥蜴等等。你们会发现，你们在不经意中养的宠物并非是猫狗，更多是小宠、异宠。它们的占地空间非常小，饲养非常简单，成本又低，却能带来陪伴和一定的情感价值。

我们当时给小宠做的定义，叫做“入门级宠物”。

有一个朋友问我，你们小宠类目有什么特点？最大的特点就是小宠活体品类非常多，只要每年有一个活体宠物流行，我们就可以活得很好。其次，很多人对于小宠品类的印象都是客单价低，品类特别繁多，做得非常杂。去年双11前4小时，我们的销售额突破1000万，对全行业来讲是一个非常大的突破，因为我们这个行业很小。

我2006年进入宠物行业。2009年，当时的公司要搬到江苏连云港，意味着我失业了。但我对宠物行业依然非常有感情，我就和我老公探讨，宠物行业还能够做什么，当时发现有两个是可以做的：一个是小宠，一个是桌面鱼缸。桌面鱼缸（成本）要十几万，小宠的启动资金更少，所以选择了小宠。

我们发现小宠这个类目，做的人很少，产品同质化非常严重，更不要说做品牌。我们的机会点在哪里？在于创新。

我们在2020年重新起盘做卡诺品牌的时候，踩了很多坑，做了大量的市场调研。我们发现一个最大的问题，就是我们的客户群体发生了变化。从之前的80、90后，到现在的00、10后，他们对产品品质的要求越来越高，对于产品造景的需求越来越大。

这时候应该怎么办？放缓店铺的经营，重塑产品。我们在2021年上半年把自己店铺90%的产品全部下掉，非常痛苦，这意味着库存的积压，意味着很多产品都是销不动的。

我们重塑品牌，最先做的就是迭代老产品。老的仓鼠笼，有底盘、有铁丝、有水壶，但是留给消费者的想象空间不够。我们的造景和原来的产品天差地别，房子是尖顶的，用全透的亚克力，为了满足消费者的“偷窥欲”。价格也完全不一样，以前卖25元，现在卖200多。

有了笼子以后，里面的配套必须跟上，也就是跑轮。原来的跑轮是弧面的，仓鼠跑的时候脊柱很容易侧弯，我们就做了平行跑盘，还做了防甩圈和降速轴承。这么做的弊端是不好清洗，但是产品的安全性，不管是对人，还是对宠物都是第一位的。

仓鼠外带笼，我们设计了全新的饼干外带笼，消费者很多都是女性，我们模拟她们拿包的姿势，这个产品很快变成了卡诺的时尚单品。

还有刨花，我是凭借2万块钱一台的刨花机发家致富的，那个时候不叫刨花，叫木屑。我们2020年重塑品牌的时候，因为要确保产品安全，所以要用原木，虽然贵，但是安全。我们还联合实验室，问他们要了大量的标准。

因为做对了这个事情，我们2022年避免了一场非常大的舆情，也就是“卡诺刨花甲醛超标”。那个时候我一点不慌，我确信我的产品是安全的。我上直播间和消费者说，你们只要证明卡诺刨花甲醛超标，我愿意一箱5万块钱收回。我们在消费者心中的形象、口碑反而更好了。

刚才聊了那么多，都是产品、产品、产品。我们团队经常讨论“什么是品牌”，有的人讲品牌得有调性，得与消费者产生一定的联系，和消费者产生情感共鸣，都没有错。中间连接的产物，就是产品。

我2006年进入行业，那个时候缺品，什么产品放在那儿都能卖得动。以前产品做3分就好了，营销5分，2分靠运气，但是现如今是什么样的？7分靠产品，2分靠营销，1分靠运气。它能不能打爆完全靠运气，但是有了产品力，才有可能成为爆款。

卡诺做护城河是离不开自己的基因的，那就是供应链优势。

对我来讲，开工厂比做品牌要简单。我们有80%的产品都是自产自销的。我们有自己的注塑厂、木制品厂、粮食厂、刨花厂等等。行业里有人说我爱折腾，其实我做工厂的原因很简单，就是别人的标准达不到我的要求，因为我把产品安全放在第一位。我进入粮食厂，发现下面铺一个篷布往里面倒原料，我立马就走，不可能合作。

为什么布局供应链？我们玩营销干不过别人，只能老老实实把供应链做好，让我们的产品更加具有竞争力、持久力，这是卡诺的优势。

我们以前是非常传统的，从省代、市代这么一路过来。但这套模式在行业当中已经行不通了，要发生一些变化。我们联合了500个垂类KOC——这个数字不大，但是在行业当中已经够用了——深度参与我们的产品设计、产品体验和营销推广。

我们每年推广费占比非常低，因为我得确保利润以及未来的增长趋势。我们是首个进李佳琦直播间的小宠品牌，目前也是唯一一家，我们当时没有说要多少销量，就是让更多人认识小宠，产生兴趣，入坑。结果还是不错的，当天晚上我们卖出6000多个笼子，30万新客涌入我们店铺，这些都是我们的未来人群。

接下来说说我们2024年的布局。

有一句话我真的耿耿于怀，到现在都不能释然。2017年，我在国外参加展会的时候，国外（品牌商）说了一句话：中国制造很Low、中国制造不要。这是我亲耳听到的，我当时就想：我回来肯定干你！

所以我们今年特意组建了一个海外团队，我自己也在那边呆了一段时间。去年亚宠展，一个非常知名的品牌创始人带着团队来，在我的展位上逛了一圈又一圈。他们说：我不认识你们了，你们的产品全部做了迭代，之前的影子都没有了，你们现在的产品做得太好了，我要向你们学习了！

因为这句话，我走了十几年。现在我觉得之前再多的付出和努力都是值得的，因为至少得到了一些认可。

我总结一下我的方法论。品牌在我看来就是两个字：品、牌。先有品才有牌。

产品卖出去以后，我们得了解消费者所有的习性：他们在哪里获取渠道？他们在哪里认知到我？他们想要什么样的产品？我的产品在他们的饲养过程当中，解决了什么痛点？

其次，一定要认清自我，结合自身的优势。我是做供应链出身，所以我所有的动作都是围绕着供应链走的。但我也很羡慕会做营销的人，特别是会做内容的。

最后，出了问题一定要及时复盘。复盘非常重要，为未来要怎么走提供了非常多的价值，所谓的经验都是靠复盘给的。千万不要做拍脑门的决定，因为拍脑门的很多决定都是错的。一定要结合数据，分析市场、人群、产品，然后再做出决定，勇往直前。

以下为圆桌环节问答，经编辑整理：

Q：许多国货品牌出海都不顺利，中国品牌要出海，有哪些打法和策略？

任晓婷：我是做工厂起家的，本身就在做OEM、ODM。我们参加国外展会时，对方问的第一句话就是“你们是工厂吗”；另外一场展会，对方问的是“你们能进我们商超吗”。

我们的产品很多、客单价很低，我们在线下建仓，以地推的方式，把产品先入他们的小门店。经过这几年发展，我们产品已经优于国际水平，产品放在外国人面前的时候，他们的第一反应是震惊。所以品牌出海是必经之路，供应链是重中之重。

Q：一个企业既有供应链，也有品牌，如何面对消费者的时候做组织设计？

任晓婷：我们组织架构上调整了很多版，到今天我都不觉得我们的组织架构是完善的，因为做产品和做工厂的逻辑完全不一样。

在供应链端，只要我一个人（发号施令）就可以了，下面更多是做执行的，比如说注塑厂，我是一个厂长，下面是各个领域的组长，我发出指令他们做就可以了。在品牌端，有很多组织架构，比如说总经理、电商部、品牌部……我们现在拆得非常细，比如说服务于供应链的，帮助品牌做宣传推广的，等等。

Q：用一句话总结一下，卡诺为什么能成为小宠赛道TOP 1。

任晓婷：最重要的还是产品。不管是产品创新还是渠道创新，至少占一头，如果两头都不占，和竞对相比是没有优势的。