小罐茶创始人深度解析

来源：混沌大学（ID：dfscx2014）

成功的第一步非常重要，但它的惯性也非常可怕。

年轻时，我极快地成功，极快地跌倒。在商业世界里，我算是「死」过一遍的人，破产了，转了一圈回来，我想明白了一件事儿，不好好做产品，都是胡扯。

——小罐茶创始人 杜国楹

过去20年里，我有5次创业经历：背背佳、好记星、E人E本、8848和小罐茶。这5次创业跨界虽然很大，但是背后的原理却非常简单。

在我看来，创业是一门科学，核心就是回答好三个问题。我想与大家分享我的答案，并用这套逻辑解剖小罐茶。

01

干什么？ 如何做出科学的选择

每一次创业，我都提醒自己四个字“顺势而为”。“势”，指趋势和优势。

长看“趋势”，做对趋势。对新的可能和方向，需要有判断，在趋势明朗和不明朗的时候要采取不同的态度。

短看“优势”，用足优势。这是能不能成功快速地进入，跑赢第一阶段的关键。需要思考，你的核心竞争力是什么，你的团队凭什么能脱颖而出。

举个例子，为什么我们把茶叶作为“最后一次创业”？

下一个30年，代表中国符号的产品一定会走向世界，这是趋势。在全世界人民的认知中，中国茶最厉害，而中国茶又存在品牌空白。

这就是用户心智的认知空白，形成了我们的定位。

我们的优势是什么？我不是技术出身，此前在消费电子领域，面对苹果公司的竞争，我非常压抑，只能选择极度细分的市场，不能进入主流。

但其实，我们的基因非常适合做消费品，有足够的用户洞察能力；做过电子产品后，再做茶叶，能在传统和工业化中找到最佳位置，把产品体验做得更好。

这就能让我们在这个领域从未惧怕过立顿。

02

怎么干？洞悉四要素的本质

1、产品，抓住人性的弱点和优点

无论是软件产品还是物理的产品，都在于如何洞察人性。

从人性的弱点当中发现痛点，解决他的迫切需求；利用人性的优点建立品牌，与用户沟通。

怎么做？先洞察，再设计。

在品类、行业、用户、需求和场景中，看清本质，找到问题。再针对问题的洞察完成后，重新进行策略和产品的设计。

人天生讨厌复杂和啰嗦，这就是人性的弱点。小罐茶策略设计的核心是为中国茶叶做减法。

• 茶叶，减去更多选择

茶行业中每个品类都有行业标准，但消费者的认知却是混乱的。

小罐茶第一阶段并不生产茶，但是要制定茶叶的认知和体验标准，改善的是从叶子到消费者嘴巴之间的这段体验。

我们把重量、品级、价格、包装等全部要素进行统一，快速实现消费认知的标准化。

把每个品类我们认为最顶级的制茶大师请出山，成为这个产品的CTO。

为什么要花三年半，500万做个小罐包装？

很多人不理解。

我只是在想，凭什么中国人喝茶有时手也不洗，用手一抓，还对此司空见惯？小袋放在双肩包里，全部被挤碎，不爽也不高级，没人改变？

我们试图做一个全新包装。既不是传统的瓶瓶罐罐，又不是现在的小包，解决卫生、保存、携带，甚至仪式感的问题。

2012年10月，日本著名设计师神原秀夫就参与到了小罐茶包装的设计，直到第8稿才向金属转移，到11稿才做出来。

这个小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。

以用户体验来做产品，有个细节。金属罐和铝膜之间要用多大力撕？像撕酸奶杯那样，没有质感，太紧了撕不开，又很糟糕。

于是，我们公司有位产品经理担任了“首席撕膜官”，若干次测试之后，找到了18牛顿作为最佳的开启力。

• 茶具，贴着用户需求走

我曾经去过景德镇的茶具城，全是传统范儿，千篇一律，繁琐，让人无从下手。作为一家商业公司，需要接地气，贴着用户需求走。

所以，茶具的策略就是加入用户体验的元素，把整个过程变简单和生活化。

比如，针对多人的茶具，我们设计了110ml的杯子。

这是因为我们发现功夫茶一口一杯，客人一动手喝，主人就要动手到，没完没了；一次性纸杯，来时一大杯，走时又剩一小杯，没喝。

110ml的杯子倒入100摄氏度的水，正常交谈可以喝3-5分钟，这个过程中，水温下降到60-70摄氏度，还能保留茶的香气。

• 品牌，迎合用户的向往

人是崇尚美好的，这是人性的优点。

把中国十大名烟、名酒、名茶放在一起做个比较，最大的区别是品牌。

前两者都是企业品牌，酒类的龙头——茅台在茅台股份公司手里，份额占据行业的10%。

烟类的龙头——中华在上海烟草手里，份额也占据行业10%。这是成熟的消费品市场的状况。

十大名茶，如西湖龙井、普洱、铁观音…则是品类，不是品牌，这使得所有人都可以享用它，但所有人都不去维护它。

这个行业的第一品牌，在行业中的份额不足0.5%，前100名相加，也不足10%。

在年轻人眼里，喝茶又老又事儿，啰嗦麻烦，但老的从业者没有从全新的视角审视中国茶。

这就是为什么七万茶企不敌一个立顿。所以，进入茶行业，必须抛开品类，换个维度重新定义品牌。

把中国茶的香气、甜度、口感保持好，饮用过程变简单。再把品牌、设计做得足够潮和酷，推崇他们向往的生活方式，就能在情感上与用户产生高度共鸣，赢得消费者。

基于这样的策略和产品，我们才有了“小罐茶，大师作”。为了这六个字，我这个老创业者带着团队做了三年半。

这就是设计，一件事情的复杂是守恒的，我们想让用户简单，就必须把复杂消化掉。你多为用户做一分，用户就少了一分麻烦，用户如果多了一分麻烦，一定是你偷了懒。

这也是产品的两个视角，瞄准目标客户，基于人性的优点和弱点去寻找痛点，建立品牌。

2、市场，内容的创造和传播的效率

市场工作就是内容的创造和传播的效率。在这个过程中，本质上是内容的品质决定了后面传播的效率。

因为，传播效率取决于两点：一是内容好不好；二是选择什么样的媒介、平台。

内容的创造是市场工作的第一步。不要问怎么推广、投放，核心要考虑你的内容。

在我20年的创业生涯中，经历了上百条广告的创作，从这个维度讲已经是“老司机”。

但做一条茶叶的广告，仍让我们历经了20个月，5个版本，耗资1000万。内容研发过程是最痛苦的。

每个广告版本的迭代和渠道的确定都会进行小规模测试，通过点击、用户的问题、电话进线，找出问题，再去创作下一条。

一旦对渠道和内容进行小规模验证成功，我们就进行饱和投放，闭上眼睛铺天盖地打，放开最大声量，因为它是安全的。

有人说，有一半广告永远是浪费的，但你不知道浪费在哪，但是我们基本上知道80%浪费在哪，而且实际操作中我只浪费10%。这就是我们不同的地方。

但我们的做法还在优化，目前的投放有点简单粗暴，从打造知名度来讲值得学习，但有些用户会觉得频度太高很烦，我们也在调整。

3、销售，利益链的分配和管理

我们的销售稍微偏传统，是与传统的卖场跟经销商打交道。

如何让零售商、让终端卖货的人，这些传递产品和服务到消费者手中的群体和中间每一个环节的利益价值最大化，是销售问题的关键。

小罐茶进行渠道设计的时候，与传统茶开专卖店的方式不一样。

我们像卖苹果手机一样卖茶。三里屯、楼下手机店都能买到苹果，星光、国贸、三里屯和楼下烟酒店、超市也能买到小罐茶。

在这个过程中，任何一个环节的动力缺失，都有可能导致渠道下游的大幅度下降。这是销售必须要注意的问题。

4、管理，对人才的顺势而为

把一个人放在一个岗位上挑战他性格的短板，是管理最大的败笔。

管理上最重要的原则是顺势而为，把人用到最适合释放他优点的地方，躲避他的缺点。

03

怎么想？哪些商业的常识是不可颠覆的

1、企业的本质

企业这种组织形态的本质是为消费者提供有价值的产品和服务。当这种产品和服务不能满足用户需求时，服务的成本比别人更高时，企业自然会被淘汰。

2、产品和营销

我在上世纪90年代就形成了营销的基因，但在一次超级过山车的经历后，我写下了八个字——“产品是道，营销是术”。

1995年，我拿着151块钱下海，一年半时间赚了49万。我把这些钱一把放进去创业，做了背背佳。一年半后实现了5亿的销售，账上有1亿多。

那时我才25岁，一时间膨胀地极度厉害，觉得自己就是天下第一，营销可以颠覆一切。

但后来两年的时间，所有的钱都亏完了，负下了4600万外债。还债的过程很痛苦，头上斑秃好几块，成把成把掉头发。

一开始我非常不服气，但是发现工资都发不出来了的时候，才意识到，自己必须要认账，但也必须下决心改变。

那时我手机24小时开机，证明自己还活着；这个月5万，下个月2万地滚动还账；在睡不着觉的时候思考怎么改变。

这个极快成功、极快跌倒的闭环，让我成为了在商业世界“死”过一遍的人。最终，我想明白一件事，必须要培养优秀的产品基因。

营销是为好产品服务的。如果过度强化营销的能力，人是这样有依赖，永远只能做60分的产品。但越小看自己的营销能力，越想把产品做得足够好才敢拿出来。

所以我从营销主义者，彻头彻尾地变成一个产品主义者。2004年，我还完所有的债，直接把公司的控股权交出去，只想把产品做好。

筹备小罐茶的时候，我们请过8848手机的分销总监，他在公司待了6个月就辞职离开了。

他说，都认为你们是营销厉害的公司，但周周例会没人谈营销，天天讨论的都是产品的进度和细节，用户体验的改善。

有个媒体调侃我，说我忽悠大家忽悠了20年，小时候忽悠你们穿背背佳，一直到今天忽悠喝小罐茶。

如果一个时代，一群人可以被我忽悠20年，那我得有多高的智商？这是不可能的。你有选择的权利，而我没有强制的手段。

好产品是前提，营销是术，是好产品的放大器，为产品服务的。这样的关系，是基本的商业常识，不要试图颠覆。

3、企业九字决：价值观、方法论、执行力

执行力很重要。执行力之上是方法论。方法论解决效率问题，是你的独特竞争力。

无论做产品、营销、管理，所有模块都有基本的原理，经过长期实践后，才能形成自己的方法论。

最后的胜利一定是价值观的胜利。如果企业文化没有生命力、不够强大，是不可能做百年老店的。因为价值观决定了选择什么样的人，造就什么样的人，进而决定了他们能够做出什么样的产品和服务。

不同的创始人、不同的行业、不同的公司在不同的阶段，文化是不同的，需要每个人深刻践行并不断升华。

一张图总结杜国楹的“科学创业”理论

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【彩蛋】杜国楹老师的学习方法

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20年来，我最大的学习经验就是通读西方营销学、管理学、设计学、产品学理论，做本土化实践。

以下几本书都是在商业世界经过30年、50年甚至上百年检验的基本理论。

1.《定位》作者：里斯、特劳特

2.《营销管理》作者：科特勒

3.《乔布斯传》 作者:艾萨克森

4.《卓有成效的管理者》作者：德鲁克

5.《设计中的设计》作者：原研哉

不要再看心灵鸡汤了，你永远都找不到那把勺子。

所有的学习，最高效的办法就是：一、看经典；二、干

* 本文首发于：混沌大学（ID：dfscx2014）。由1月27日杜国楹在混沌大学的课程整理而成，原《小罐茶杜国楹：20年5次创业，3个常识不可颠覆》。

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